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文 / 吳啟賢


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網播科技有限公司 www.nbtv.tw   董事長 - 吳啟賢



台灣傳播媒體的環境可說是全球獨一無二,電視頻道數量可謂世界之冠,競爭已經達到白熱化的階段。有線電視頻道隨著系統業的普及,成績急起直追,佔有將近電視總廣告量的七成,逐漸威脅到無線電視台的生存。然而,無線電視台自開播四十餘年來,也出現了同步虧損的狀況,三家電視台(台視、中視、華視)也都感受到面臨存亡危急之秋,同時也證明了傳播時代的演繹,已經從大眾傳播走向了分眾傳播,頻道業者唯有明確的市場定位,充分掌握觀眾的喜好,才能立於不敗之地。

在四十多年前,一九六○年代台灣的電視媒體是在政府的高度關切下發聲,也正是所謂大眾傳播的全盛時期,不論播出什麼節目都會有一定的收視觀眾,根本不需要收視族群區隔定位,因為在媒體壟斷的機制下,廣告主只要把宣傳預算下在三台(台視、中視、華視)、兩報(中國時報、聯合報)就可以將訊息成功傳給全台灣80%以上的人口,當時的媒體業者可說是坐收廣大的業務收入。

然而電視媒體的生態改變,要從一九八七年開始說起,當時在台灣解嚴之後,不論是政治、經濟或是社會都面臨到許多的問題與挑戰,這些挑戰使過去的威權體制開始轉型甚至鬆動,也使國家與社會的關係產生轉變,不僅如此,在電視媒體領域也有重大的變革。獨大了三十多年的老三台,在一九九四年有線電視合法化以後,都面臨了前所未有的競爭壓力;有線電視業如雨後春筍般蓬勃發展,所有電視頻道業者無不兢兢業業思考經營策略,都希望能搶佔一席之地,也因此造成彼此競爭的激烈。同年,行政院新聞局開放第四家無線電視頻道,當時致力推動打破無線電視媒體壟斷的民間傳播公司及全民電通公司均有意提出申請,因角逐者眾,在增加競爭實力的共識下,經由協商,兩家公司遂於一九九四年六月二十六日合併成立『民間全民聯合無線電視公司籌備處』,並於同年六月三十日正式向新聞局提出申請,最後終於在一九九七年六月十一日正式開播,也是台灣史上第一家民營無線電視台。

時代的巨輪不斷地向前邁進,媒體的變革不斷,而科技的日新月異也直接影響了媒體的應用層面。過去三台、兩報的時代,所有的溝通管道是大眾化、泛一致化,只要三台兩報有刊載的內容,都是人們的主要資訊來源。自從媒體開放以後,百家爭鳴,光是有線電視頻道就出現了一百多台、報紙也有二十幾種、雜誌發行更高達三千多本、廣播也有三百家以上,再加上網際網路的風潮、戶外媒體的創意、多元發展,還有因應數位科技發展而成的新媒體如MP3 player(iPod)、第三代(3G)手機的平台可以發展成手機電視、電腦遊戲機如PS2與Xbox等,更是不勝枚舉;在數位時代來臨時,新的傳播管道將會更具創意的出現。下一個階段的數位電視使用壓縮技術可以將一個頻道變成四個頻道而且訊號不會互相干擾、畫質與音質都會比現在的類比信號的頻道更為清晰。

2005年開始,透過寬頻網路傳遞電視服務的IPTV將開始全面向消費性市場進攻,對於有線電視與衛星電視業者來說,電視市場又多了一個競爭者。根據市場研究機構The Diffusion Group (TDG)TDG研究機構預測,全球IPTV的營收將可達170億美元,比起2004年的3億美元來說,足足成長了將近70倍。以年複合成長率來看,2004至2010年將可達102%,商機真的非常龐大。

數位媒體的定義

數位傳播的定義是將數字、文字、圖形、聲音、圖像轉換成電腦可以判讀的二位元型式,而且具備有編碼、儲存、修改與還原。經由數位化技術,傳統媒體能以「數位化」型態呈現,以相同的科技和系統儲存、處理與傳輸,如:
(一)無線電視:數位電視、網路電視、手機電視
(二)有線電視:數位有線電視網路、付費電視、隨選電視如VOD
(三)平面媒體:電子新聞(報)、電子雜誌、電子書、全球資訊網站等
(四)廣播媒體:數位廣播、網路廣播
(五)直播衛星:付費電視、衛星網路
數位媒體最大的特色就是提供「互動」的應用。使用者不再是被動,而是能主動選取資訊,並與資訊內容互動,為新型態的「數位視訊傳播」(Digital Video Communication);同時,數位媒體其運算和處理必須透過資料網路技術(Data Networking
Technology)才能發揮其傳播的效能(Riley & Richardson, 1997)。而數位媒體所需的「寬頻」(Broadband)網路,計有電腦網路中的網際網路、地區性網路(Local Area Network, LAN)包含有架設電纜線與無架設電纜線,有線電視系統,透過電話線的視訊電話,MOD(Multimedia On Demand)以及透過第三代手機(3 Generation, 3G )等等(Egan, 1996),提供高速、多工、雙向、大量資料的傳輸服務,尤其能提供互動多媒體、單向的電視訊號,和同步雙向的視訊播放服務。

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什麼是IPTV

IPTV又稱網路電視,是利用 I P寬頻網路,集網際網路、多媒體、通信等多種技術於一體,向用戶提供多種互動式服務的業務。它可以將目前的通信網路、電視網路以及網際網路聯繫起來,也就是通常所指的「三網合一」。

何謂IP/TV?簡單的說就是將電腦網路變成電視網路的應用軟體,使用IP/TV,全部的電腦一起看同一節目和僅有一台電腦看節目,所使用的頻寬是一樣的。這樣便能達到節省頻寬的目的,而接收端有許多可能的平台,如電視(利用機上盒接收IP訊號),個人電腦(透過寬頻服務),或是3G手機.最大特色就是可以互動,隨選及自主式的消費。

嚴格來說,目前無線五台在訊號數位化後,最大的優勢也是最大的包袱,即為其無線發射台發送無線數位訊號提供給行動視訊之需求,以民視無線為例,在2004年與硬體廠商合作合力推出「飛來訊」即是將數位電視架上汽車,並推出民視交通台的相關節目內容來鎖定駕駛的收視族群。但是,在可預見的未來,無線WLAN或3G亦可達到上述的效果,而且可能更便捷,成本更低,再加上無線地上廣播發射器是單向傳播,未來在數位電視普及後所要強調的互動功能,基本上在這樣的架構要花費的成本更大,透過手機、電話線等等的輔助才能達到互動的效果,在互動的使用上又大大的不方便,也違背了「電視商務」的精神;另外,現有無線電視五台,大多虧損嚴重,未來在視訊數位化後,雖然可由現行每台一個頻道壓縮成一個高畫質或四個(最多六個)基本畫質頻道,但是,就目前無線五台的本身生產量也只能夠製作一個頻道的節目,突然多了一堆頻道出來,對其本身而言並沒有能力全程經營,所以,這些業者應該會搖身一變,變成了媒體通路商,類似有線電視系統經營者的角色,但是,問題就在於目前較知名的頻道供應商都壟斷在有線電視系統業者身上,數位化後,是否能夠吸引這些知名內容供應商至無線的頻道上?但是另外一方面,如果無線五台在整合下推出針對不同族群的非同質性的節目內容平台,加上不收費的優勢,將極有可能會回搶一些流向有線電視的收視。

有線電視的數位帝國

台灣擁有將近500萬有線電視用戶,占全國電視戶的八成,是亞太地區相當有潛力的付費電視市場。

為何有線電視系統業者急著要趕快推出數位電視?其中原因令人玩味,ADSL在台灣寬頻市場取得壓倒性的領先,根據交通部電信總局指出,台灣去年寬頻用戶可望衝上460萬戶,今年上看530萬戶。以中華電信為首的ADSL成長動力減弱,台灣固網等有線電視業者將大力衝刺cable modem(纜線數據機),今年將是cable modem挑戰ADSL的雙線對決戰。

交通部電信總局統計,去年11月底台灣寬頻用戶達456.4萬戶,以此推估,全年可望輕鬆跨越原訂460萬戶的目標,以ADSL為主流,占八成以上,其餘還有cable modem、固接專線、WLAN無線寬頻等不同技術,今年目標上看530萬戶。

中華電信目前擁有367萬ADSL用戶,去年中華電淨增加近60萬ADSL用戶數,但未達原訂65萬戶的目標,由於寬頻市場漸趨飽和,因此成長動力也受影響,業者必須拓展新市場,針對不上網的用戶著手,例如MOD大電視、網路電話等族群,吸引他們申裝ADSL。

中華電今年計劃新增50萬ADSL用戶,以衝刺417萬用戶,其中新秀光纖產品FTTX,去年用戶數只有近2萬戶。

雖然目前市場上以ADSL為主,但台灣固網等業者虎視耽耽要大力推廣cable modem的市場,台固收購太平洋聯網後,又計劃投資東森多媒體,以著眼未來運用cable modem達到語音、上網與影像三合一的Triple Play新市場。

舉例來說,目前台固擁有15萬寬頻用戶,以ADSL為主,占七成以上,但今年會加重發展cable modem,全力升級有線電視業者的網路設備,今年目標要新增5萬寬頻用戶,同時以申裝cable modem即贈送網路電話的方式,吸引用戶投靠cable modem 的寬頻,以期扭轉用戶認為寬頻就是ADSL的印象。

民營固網業者皆認為以往受限於不少有線電視業者網路都還是單向,cable modem推廣不起來,但是愈來愈多業者都因數位電視來臨,而著手升級網路為雙向系統後,cable modem將有抬頭的機會。

不過中華電信並不擔心cable modem來襲,反而比較擔心新一代無線通訊技術WiMAX,因為WiMAX一旦成熟後,業者根本不用拉線,普及的速度可能更快,中華電也會較審慎評估光纖建設等資本支出,以免新技術很快替代既有的產品。

由此可以看出ADSL可以說是一路長紅,與Cable Modem用戶數差距也將持續擴大。這個情況也迫使得有線電視集團對有線電視纜線(cable)升級雙向的態度也起了變化,其中,已完成台北、新竹大部分系統台網路升級的東森,早在2005年4月在不堪虧損後,停止後續雙向升級,而雙向建置進度一直落後的和信,則將雙向網路建置的著眼點轉向10月試播的數位電視。

東森方面,首波主打的內容則是現有80多個頻道的節目,預計將新增30個數位頻道,其中包含6個付費頻道;付費頻道則以市調結果,多數人接受另付500元收看的兒童英語教學為主,其他陸續推出婦女資訊、高爾夫、平劇、歌仔戲等分眾頻道,互動部分則有已具基礎的購物台。此外東森在數位視訊轉換器將採用兩種收費模式,一是買斷方式,另一種則是租用的方式(押金、每月租金);至於付費頻道,則是每個頻道每月需支付固定費用。

和信則與新聞集團旗下的衛星電視所合資成立的中嘉網路推出的數位電視『互動TV』,將包括原有的80個基本頻道,新增全天候國語娛樂新聞台「TVB8」、「Channel V英文台」、套裝假期旅遊台「Voyages知性台」、國家地理頻道、冒險探索頻道「Adventure One」等4個免費頻道,朝向一個數位音樂廣播平台和一個互動平台上所有的互動資訊內容的整合目標前進。該互動電視服務功能等於是電腦加上數位廣播與數位電視,和東森有線電視推出的數位電視,營運目的為經營付費電視,顯然有所不同。

不論最後到底鹿死誰手,有線電視推展數位化仍存在幾個問題,第一就是Cable頻寬的問題,由於Cable採取頻寬分享方式傳送訊息,一旦用戶數增加,頻寬就會產生不足的情況,再加裝勢必又會增加固定成本,而頻寬的不足將會影響到收視戶的收訊品質,第二就是頻道品質問題,以台灣有線電視系統所提供的頻道內容,相較國外是非常豐富;但另一方面,在眾多頻道內容中,濫竽充數者亦不少,觀眾較常收視的也僅有幾個品質較優良的頻道,其它部份只是徒增頻道的數量。在這個情況下,視訊數位化之後不一定會促使消費者有信心再增加付費收看節目。所以未來頻道將重質不重量,甚至大部分收益來源將會取決於加值服務,而不是頻道多寡。而且,不論這些系統業者是購買或是租用頻道,可預見的是這些頻道所產生的效益將隨著頻道數量的增加而遞減。所以,如何結合電視媒介與消費者所需要的服務,才是目前業者未來發展數位電視的當務之急。

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網路電視興起

 
當前市場上擁有相當多的網站平台,主要的指標性網站平台為HI-CHANNEL與WEBS-TV。

HI-CHANNEL目前為負責中華電信的網路端服務,由愛爾達科技建置平台並維護,頻寬由中華電信負責,主要提供網路隨選付費節目,有電影、戲劇、資訊節目及音樂,主要獲利來源為消費者付費收入。

WEBS-TV目前與各ISP除中華電信外如SEEDNET、和信、速博、台固、亞太等都有合作,其他如流量多的平台如中時電子報等都有與其合作,主要為隨選拆帳收入,包月拆帳收入等,頻寬由各ISP提供,但WEBS-TV仍需自付部份頻寬費用。

不過網路電視發展至今,雖然提供在網路上很方便供消費者隨時點選節目的服務,但是由於提供的節目仍為較舊的戲劇或電影,很難提起消費者購買慾望,況且現在所提供的節目與有線電視相比仍有落差,因此網路電視最主要的收入來源仍然是以情色節目為大宗。

中華電信MOD異軍突起

中華電信夾著擁有一千多萬市話用戶及二百多萬ADSL用戶的優勢,推出互動多媒體服務(MOD)。MOD 是整合電信、媒體與網路等資源,透過高速的 ADSL 傳輸,提供用戶同時打電話,看電視,看影片,唱卡拉OK及高速上網與電視頻道等數位化後的多媒體整合性服務、甚至擴及金融證券與線上購物等其他加值型服務。之前有線電視業者提供線纜數據機提供客戶上網及打網路電話的服務,現在中華電信則以MOD對有線電視業者提出反擊。表面上看來MOD或Cable的服務都差不多,但兩種服務所應用的技術完全不同。
由ADSL所供應的MOD,不論上網速度或影片的畫質不會受到同時使用人數的多寡而有差別;但有線電視頭端若分支太多,將會隨著用戶增加造成訊號衰減,因此品質會受使用人數多寡影響,因此,無論運用在上網或電話,業者都勢必得增加網路投資,才能維持品質。目前已經採用寬頻上網的家庭,若要使用MOD,則須將ADSL數據機更新為可連接埠數較多的機種,中華電信將吸收此費用,而關鍵的機上盒,由於市價昂貴(約一萬元)將以年租用或月租費分攤的方式供用戶使用。在內容取得方面,雖然中華電信強調正積極與八大片商與五大唱片公司尋求合作契機,但由於MOD之身分令人產生與現有有線電視爭食市場大餅的疑慮,且受限於有線廣播電視法之規範,內容來源的豐富度顯然大打折扣;加上台灣有線電視頻道的訂戶數達375萬以上,訂戶數已有一定規模,而使用者是否願意從可支配所得中,另分配一定比例至MOD的消費,也是中華電信在推廣MOD時可能遇到的挑戰。對此,中華電信提出排他性(exclusive)的內容,與現有傳統媒體或網路媒體均有所區隔。MOD除了供應符合大眾口味之內容,更提供小眾市場的內容類型。同時,MOD平台的優勢為可規劃完整的收費機制與付費機制,所謂的「人氣節目」,由於有清楚地點閱率與付費,更不可能如網站上般灌水,讓使用者可以「主動」選出真正符合興趣的內容,而非消極的接受媒體所安排。
總言之,中華電信推出的MOD服務,基於先天上電話線佔有率及推出時間更早的優勢,已嚴重威脅到有線電視業者數位電視發展的空間,不過,因為有線電視業者對於中華電信不受有線電視法嚴格規定,卻能經營類似服務頗有意見,中華電信雖自認依電信法行事無疑義,但仍配合在爭議解決前,暫不播出有線電視頻道節目,此舉將為MOD成敗埋下變數,也由此嗅出了爭奪數位電視市場濃濃的火藥味。

市場概況分析

過去 日本軟體銀行總裁孫正義日前來台時表示,過去十年是網路發展的第一階段,最早撥接頻寬僅有56K,以文字及圖片為主.在這時期,內容業者免費提供內容,未能發展出獲利的商業模式,只造就了一個Google大發利市,但現在邁入寬頻網路時代,頻寬比以前快了一千倍,因此網路發展將進入第二個世代,當頻寬基礎建設告一段落後,可以預見影音內容將成為未來主流,在這個階段,影音內容業者應該要有一套完整配套的機制,不要再重蹈覆轍......

現在 網際網路的成長促使技術從簡單的數據業務向在單一的傳輸基礎架構上實現包括語音、數據和視訊的轉移,這種轉移需要改變將業務帶入到家庭的實體媒介,將目前的纜線或者衛星電視轉變為光纖到府(FTTP)或者XDSL。

在三種業務中,視訊業務特別具有挑戰性,因為終端用戶希望在上網或打電話的同時也能收看電視節目。

然而這個移轉過程產生了以下影響市場機制的因素 :

1.有線電視系統營運商就電信公司聲稱主宰IPTV一事表示擔心,即便他們正積極推出自己的互動式數位視訊(Cable modem)計劃。
2.中華電信 MOD 數位聯合電信DFC澤豐機上盒 發展過程障礙過多排除難度高。
3. 國家對TV類業務的管制門檻阻礙了各行各業挹注IPTV的發展。
4.科技邊緣人口所佔比例跟年齡成正比,減慢轉移時間表。
5.網路交易安全機制尚未成熟,減緩網路商機。

 未來 試想當網際網路的虛擬空間慢慢取代傳統商店、公司行號、交易秩序、銷售、交友、知識、遊戲和視覺享受……等。那麼未來IPTV是相當重要的發展,預計會走向個人IPTV、社群IPTV等多重方式。其次,另外的一個發展是行動TV,不過這個領域會因為使用者的使用目的與傳統不一樣,所以會是另外的市場。當IPTV多元化 普及化 並百家齊放後將會形成另一波整併風潮一如有線電視演進過程。

網播科技的分眾市場 數位化節目

未來的市場,必然是數位電視的市場,但是數位電視的基礎建設建置完成後,真正決勝的關鍵點乃是在於數位化的節目內容。可以想見的有線電視數位化為未來必然之趨勢,有線電視業者也積極思考突破的方向及方式,而電信業者(如中華電信)也欲透過擁有的強大的ADSL頻寬優勢,積極進入數位電視的領域。但是經歷了一段時日的競爭,有線電視業者的互動電視推廣困難,雖然擁有豐富節目內容優勢,但是無法與現階段有線頻道的節目內容做出區隔;電信業者的機上盒(STB)推廣困難,雖然擁有廣大寬頻用戶及互動機制,但是無法提供豐富節目內容吸引消費者訂購,兩者之間似乎陷入了很嚴重的膠著狀態。

然而,一個真正的網路數位化的電視台,是要將有線電視的收視模式和播放機制完整轉移至網路上,藉由廣大超過三百萬戶的上網族群,提供給他們最方便的收視模式,再進一步的從電腦收視,轉移到未來的IPTV網路電視的收視,因此必須要提供一般帶狀性節目的播放外,更要結合網路隨選隨看的特性,配合著提供網路大頻寬的電信公司才能夠真正成型。

電信業者的機上盒推廣失敗,來自於無法轉換現有寬頻用戶再去支付另一筆費用收視機上盒節目,機上盒硬體的成本和購買節目的成本,讓沒有機上盒收視戶的電信業者經營相當困難及吃力,因為真正的收益來源是來自於廣告,沒有用戶收看的廣告是不會有業者願意投資的。

機上盒的模式並無不對,錯的只是推廣方式,網路上節目的播放必須要如同現今一般電視收視的模式一樣,流暢不間斷,豐富有內容,透過電腦用戶的收視習慣,進而進入機上盒的階段,機上盒是一個過渡產品,未來所有機上盒將會整合進入數位電視機內,也就是IPTV。

不過,在整個網路收視的流程中,最重要的一個部份,是節目內容的分眾。唯有分眾市場,才能夠真正吸引用戶收看。

網路電視平台中,收益最高的是情色平台,因為他服務了有需求的人,因為他分眾。購物平台之所以很多人去,是因為這些族群有需求,因為他要買東西。現今最熱門的KUSO網站YOU TUBE非常多人去流覽,是因為他的族群是要看個人搞笑或自拍的他們有族群。未來的市場,只有針對族群的特殊需求去制作數位內容才會有收益。節目是電視台的資產,廣告是電視台的收益,有特殊的節目才能吸引特殊的觀眾群才有好的廣告收益,針對特定的族群做的節目才能夠真正吸引到忠誠的觀眾。

網播科技www.nbtv.tw,是目前市場上唯一結合了特殊族群收視的節目與網路第四台的播放機制,能夠將有線電視台從類比訊號變成數位訊號,並與電信公司合作,只要家中能上網的全台超過300萬ADSL用戶,都可以隨時看到想要看的不同節目。
唯有透過不同族群,才能夠有收視用戶的流量,節目商獲利,消費者需求獲得滿足,整個價值鍵上每個環結都有獲利時,才是正確的經營模式。

結 論
 
「三網合一」的趨勢讓電信與廣電這兩個系統開始相互滲透,產業格局的劃分也將因此變得模糊不清。交大教授毛治國則指出,未來數位匯流後,頻道是無限的,中華電信MOD服務,應該以頻道為無限資源的新思維,把MOD變成開放的平台,變成「亞馬遜河」一般,成為豐饒、茂盛的熱帶雨林,讓各種產業都可製作節目,有機會透過MOD平台對外播放;而不是淪入舊思維,把MOD 變成「月牙泉」,成為封閉的沙漠綠洲,頻道內容只是由少數人把持的專利。

IPTV因為擁有互動能,加上全球電信服務業者的積極投入,目前已被視為next G世代應用中相當重要的視訊內容服務之星。... 研究報告顯示,IPTV 設備市場可能將於2009年翻升到60 億美元。對於資金的挹注有助於寬頻環境的加速建設,未來的IPTV業務將提供兩種不同類型的電視業務:標準解析度(SD)和高解析度電視(HDTV)。SDTV頻寬在1Mbps到4Mbps之間,HDTV頻寬在4Mbps到13Mbps之間;當環境優勢成熟後數位電視的時代才真正來臨。

 

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