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文案達人創意事務所執行創意總監 唐崇達 專訪

文/編輯部

 


要成就一部好的微電影,最源頭要從企劃與腳本開始。微電影與傳統影音所憑藉的播放載具不同、影片長度不同,劇本不能僅沿用過去的概念創作,必須因應這些規格調整,才能造就清楚的傳達。而行銷類的微電影更肩負傳達特定訊息的使命,所以在創作腳本時需要掌握特定技巧,不然無法造成觀眾共鳴。本文專訪資深廣告人、「文案達人創意事務所」執行創意總監唐崇達,和我們分享行銷類微電影的企劃與腳本寫作概念,帶讀者一窺用微電影說出好故事的方法。

 


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文案達人創意事務所執行創意總監 唐崇達

資深廣告人,曾於多所知名廣告公司任職。曾獲「時報廣告金像獎」 與「4A自由創意獎」數十次,並以「青菜底呷啦」經典台詞獲得第十屆廣告金句獎。現從事文案企劃教學工作,包含開設中華民國微電影協會「微電影企劃與寫作」系列課程。

 

 

STEP 1 微電影寫作之前:拆解主題  尋找故事


行銷性質的微電影,無論行銷的是商品價值、企業形象、城市印象、或是學校機關,都有企圖傳達的訊息,而微電影則用故事將這個訊息巧妙地包裝。唐崇達說,「我們講故事常常是隨興所為,但微電影講故事就沒有那麼自由,…故事腳本裡面其實有很多的負載」。

跟純粹的影像創作不同,行銷類微電影說故事前需要有「拆解產品」的步驟,不是直接置入商品,也不是單純講一個故事。唐崇達表示「要學會去拆解產品,決定要從產品的哪點變成故事來講。如果沒有受過這個訓練的話,有時候你說出來的故事可能跟你的產品根本搭不上邊」。「金士頓科技」2013年的微電影《記憶月台》,唐崇達認為就將核心精神把握地很準。這部作品從品牌內容拆解出「記憶保存」這項元素,全篇故事都圍繞著這個核心,傳達「記憶需要實質保存」的訊息,不僅說出一則好故事,也完美地為品牌精神服務。創作腳本之前,一定要先釐清關鍵核心,確定後再寫腳本,後續劇本的刪減與修改都以此為依歸,說出來的故事才會精準明確。

微電影以故事為本,又有特定任務,這也使得它和不需以故事說話的傳統廣告片,或故事沒有方向限制的純影像創作不同。唐崇達以他擔任創意總監的工研院微電影《激「立」》為例,工研院對於本片的期望是:希望在工研院滿四十歲的時刻,用一支微電影讓員工家屬、經濟部長官、業界等外界增加對他們的瞭解,但這只是生硬的目的,與故事沾不上一點邊。因此在微電影企劃階段,拍攝團隊不斷與客戶溝通,挖掘與創造值得述說的故事,再將微電影負擔的任務託付在故事的翅膀上,發揮影響力。這種需要探訪、溝通以塑造故事的創作模式,也是創作微電影時需要熟悉的。

 

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擷取自http://www.youtube.com/watch?v=xTRyYdUHtK0

微電影《記憶月台》成功掌握品牌核心價值。

 

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擷取自http://www.youtube.com/watch?v=g7bGfn_ym2k

懂得挖掘故事,才能為客戶拍出好的微電影。圖為工研院微電影《激「立」》。

 

 


唐老師看廣告短片VS行銷類微電影

 

廣告短片

微電影

影片核心

實際資訊

品牌理念

性質

硬性、理性

軟性、感性

訴求

直接消費

形象、好感度

效應

產品銷售量

點閱率

 

 

STEP 2 微電影寫作中程:運用畫面說話  把握短時特性


微電影確定了方向,找到了故事,但實際轉化為腳本時仍是另一項學問。唐崇達分析:「很多人覺得某個故事很感人,但實際拍起來卻一點都不感人,這是因為拍攝的方式不符合微電影的方法。就像用碗去吃原本該放在盤子上的西餐,那塊牛排再好吃,你都不會覺得好吃。」實際上課時,唐老師會先帶領學生從觀摩影片開始,拆解畫面意涵,看懂導演如何運用鏡頭與意象進行暗喻,瞭解影像語言與表現手法。進入實作練習後,再傳授微電影腳本從開端、承接、到製造高潮與撞擊的方法,幫助學員寫出一部完整的腳本。

微電影短時的特性也是腳本創作時要注意的重點。「沒受過訓練的人,很容易寫出落落長的腳本:因為、所以、然後,鉅細靡遺地描述每一個過程,這種敘述方式會讓微電影變得非常冗長」。唐崇達表示,創作微電影腳本要懂得去蕪存菁,在保留內容與深度的前提下,利用關鍵點和轉折點去拼湊作品,傳遞想表達的意涵。

 

 

STEP 3 微電影寫作收尾:結局壓箱揭曉  啟示迴盪人心


微電影最激盪人心的時刻,往往是留在最後一刻。這不只是為了製造效果,也是順應網路收視心理所發展出的形式。網路是開放的平台,不像電影戲院或電視節目,能夠某種程度地限制觀眾持續收看,一部微電影能否被看完,很大部份的決定權放在網友手上。所以一部微電影的結構要在開頭引發繼續觀看的興趣,不能在中途太早破梗,結局更要留到最後時刻再揭曉,否則網友很容易被網路花花世界內的其他資訊誘惑,隨時離開收看中的影片。唐崇達分享,他在微電影製作過程中,常常思考如何在片尾賺得熱淚,讓觀眾留下印象,再依此去設計劇情。比方《激「立」》一片,主人翁從乘坐輪椅到邁開步伐的進程,在現實生活中是一段漫長的過程,但他利用劇情安排,將整個事件分階段鋪陳,首先引燃觀眾情緒,直到最後一刻才將最感人的畫面交手給觀眾,讓觀眾感動落淚。唐崇達說,「微電影一定是一個啟示錄,看了會心有所感,甚至悵然若失,會針對這個主題去想一下」。這也是微電影和其他行銷模式不同之處,即使在影片結束之後,它所造成的影響仍持續發酵,讓觀眾從心底深處和作品產生連結,烙下痕跡,無法在按下停止鍵後,就將影片拋諸腦後。

 

 

微電影寫作修煉:觀察日常生活 真實才能動人

前面介紹完微電影寫作的方法,但最根本的、支持微電影的好故事,究竟該從哪裡培養?唐崇達統計,現在八成以上的微電影都是來自於真實故事改編。最好的故事是來自於我們的生活與人生,對於完全沒有腳本寫作基礎的人來說,踏入創作的第一步,其實是從「觀察」開始。在課堂上,唐崇達會請學生寫一篇「感動文」,將一個感動人的事情始末寫出來,而他看到這些感動文的時候,覺得都是一支支的微電影。唐崇達分享,他個人遇見感動的故事時,通常會用相機將畫面保存,回家後寫下感動的心情,再藉網路分享出去。想知道記錄下來的故事動不動人,他認為臉書就是一個很好的測試管道;將感動的圖文貼上臉書,從親朋好友的反應就能嗅出端倪。

唐崇達說,「微電影發生在我們周邊的生活,我們周邊其實有很多大大小小的事情值得你去報導,值得去省思」。身邊動人的故事,如果沒有去觀察,也許我們不會看見,或是就算看到了,也不會放在心上。但在微電影的時代,透過簡單的設備、有限的預算,這些感動將不止留在心中,還有機會傳遞給更多的人。而這些,都從觀察生活開始。

 

 


台灣微電影特色:「在地情感」是金

唐崇達觀察,台灣微電影有項無法取代的特色:「在地的情感」。「台灣有一種很濃郁的,發自內心的,很有禮貌的人情味」,唐崇達說。與對岸相較,因為長期實施一胎化造成人際關係限鎖,一胎化的這代很多觀點都是自利的,不會從互利的觀點為別人想。而相對地,台灣以農村起家,和家庭緊密地生活在一起,這種細膩的情感是中國所沒有辦法呈現出來的。唐崇達表示,「我常勸台灣的影片工作者不要妄自菲薄,覺得大陸的成本比較高,你有些元素是他們花再多錢也拍不出來的」。台灣在地細緻的情感可以跨越種族的界線,感動對岸甚至更遠方的觀眾,這是台灣千金不換的資產。

 


微電影佳作分析

 

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擷取自http://www.youtube.com/watch?v=9DTrG8cIwdg

 

《我的失智父親,最卑微的願望》

廣告主:合庫人壽

這則故事發生在台灣漁村,做漁夫的父親用一輩子的勞力與關愛拉拔長大相依為命的兒子,卻在晚年罹患失智症,被兒子視為沉重的負擔。片末父親趁自己清醒之時,請兒子好好照顧自己,並將打拼一輩子的房子留給兒子。

 

唐崇達分析:

這部片子之所以好,是因為它反映出台灣現在兩大問題:少子化和高齡化。因為片裡的問題都是台灣社會將來要面對的事情,所以可以把很多人都捲進來,讓觀眾覺得自己就像裡面的主角。而廣告主也很適度的運用這個素材,把每個人都要有壽險的訊息不著痕跡地放進片中,悄悄感化觀眾。

這部微電影的題材也就是前面所提到的,台灣特有的在地情感。

 

 

 

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擷取自http://www.youtube.com/watch?v=txRuUNNJA_M

 

《愛在家:大人的家庭作業》

廣告主:台灣櫻花股份有限公司

晚餐後的客廳,爸媽吵起架來。小男孩一邊洗澡,一邊聽見父母吵罵的聲音,最後母親收拾行李,甩門離家,而將母親留下的,不是父親,而是男孩的一句話。

 

唐崇達分析:

片中有很多細膩的處理方式,比方小男孩洗澡時整個人潛到浴缸裡,是一種逃避行為,反應對於爸媽吵架的無助、害怕。片子也有著反諷意味,將大人與小孩的角色對照與對調。爸爸的行徑像個孩子,為莫名的原因而吵架,最後媽媽要離家出走,爸爸也沒有試圖挽回,反而是小男孩像個男人,把媽媽留了下來。片子沒有說教,而是用演出的方式讓觀眾看見想要傳達的意涵;低頭很簡單,孩童都懂的解答,大人卻交出白卷。

片子利用「加熱」的元素和廣告主的瓦斯爐與熱水器做巧妙地連結,全片在家內發生,如同這兩項工具的形象。熱水與熱食,交由工具承擔;而冷卻的情感,只要有心就能加溫。

 



七個靠近微電影創作的建議by唐崇達

1. 每天固定收看微電影,紀錄觀後感想

2. 依個人有興趣的拍攝團隊位置,加入該性質微電影社團

3. 參與微電影講座,加入關於微電影的討論

4. 觀察生活周遭的故事

5. 實際參與腳本創作課程

6. 組團嘗試拍攝

7. 累積作品,嶄露光芒

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